Verantwortliches Wirtschaften ist in aller Munde. Scheinbar. Doch das Bild wird oft von Journalisten oder Experten in der Berichterstattung der Medien dominiert. Die nachhaltig agierenden Unternehmen selbst halten sich zurück. Zu sehr, wie ich finde.
Kennen Sie Sätze, wie: „Gutes Tun ist wichtiger, als darüber zu reden. Erst einmal Ärmel hochkrempeln und anfangen. Wenn wir Gutes tun, dann wird es sich auch verbreiten. Werbung und Gutes tun verträgt sich nicht“ (aus: Die Wahrheitsfallen, in: "Green Franchising", Veronika Bellone/Thomas Matla, mi-Wirtschaftsbuch, München 2012, ISBN Print: 978-3-86880-137-8, ISBN E-Book (PDF): 978-3-86416-109-4).
Zuerst mit der Nachhaltigkeitsstrategie zu beginnen, finde auch ich absolut richtig. Erst wenn das eigene Haus bestellt ist, wenn eine Gesamtstrategie entwickelt, die Organisation darauf abgeglichen und Maßnahmen eingeleitet wurden, kann glaubwürdig über das Nachhaltigkeits-Engagement gesprochen werden, ohne Gefahr zu laufen, des Greenwashings bezichtigt zu werden.
Kommunikation ist wichtig
Kommunikation darf nicht vernachlässigt werden. Sie ist einer der wichtigsten Erfolgsfaktoren in der Markenbildung. Morgan Cassidy, CEO von Interbrand Central and Eastern Europe sagt dazu in unserem Buch Green Franchising: „Grün sein ist gut fürs Geschäft“. Er liefert dazu jährlich Beweise, mit dem von Interbrand realisierten Ranking: „Best Global Green Brands“ . Nachhaltigkeit muss kommuniziert werden. Erst dann übt sie auch auf das Markenkapital eine positiv bildende Kraft aus.
Best Global Green Brands/Interbrand: http://www.interbrand.com/de/best-global-brands/Best-Global-Green-Brands/2013/Best-Global-Green-Brands-2013.aspx
Überkommunikation erhöht die Gefahr des Greenwashings
In den Rankings von Interbrand werden „Gap Scores“ aufgelistet. Ein negativer Wert, eine „negative Diskrepanz“, wie beispielsweise 2013 vom Erstplatzierten Toyota (-2,53), bedeutet, dass das Unternehmen in 2013 überkommuniziert hat. So wird es zumindest vom Markt zurückgespielt. Die Wahrnehmung aufgrund werblicher und anderer Kommunikation übersteigt die tatsächlich empfundenen Anstrengungen des Unternehmens im Bereich der Nachhaltigkeit. Ich erinnere mich in diesem Zusammenhang an umfangreiche Anzeigendurchgänge von Toyota im Magazin „Stern“. In derartigen Situationen besteht, laut Cassidy, die Gefahr des „Greenwashings“.
Verpasste Markenkapital-Steigerungen durch Unterkommunikation
Wird jedoch unterkommuniziert, werden umfangreiche Nachhaltigkeitsaktivitäten zwar realisiert, aber ohne dass darüber gesprochen wird (in Werbung, PR etc.), so wird mögliches Markenkapital und ein höherer Brand Value nicht aufgebaut, werden Markenwertsteigerungs- und Werterhaltungs-Möglichkeiten vergeben. Im Best Global Green Brands-Listing 2013 sehen wir das beim Viertplatzierten „Panasonic“, der einen positiven Gap von 15,15 aufweist. Hier besteht, aufgrund der bereits guten Nachhaltigkeitsaktivitäten, in Kommunikation und Markenkapital-Aufbau viel Luft nach oben.
Greenfranchise Lab-Tipp:
Strategisch basierte und authentisch gelebte Nachhaltigkeitskultur ist ein wichtiges Differenzierungsmerkmal für Ihr Unternehmen und Ihre Marke. Sie führt zur Steigerung Ihrer Markenstärke und Markenkraft gegenüber Ihren Mitarbeitenden, Partner/innen sowie Ihren Beschaffungs- und Absatzmärkten. Aber nur dann, wenn sie auch ausreichend kommunikativ begleitet wird. Nutzen Sie Kommunikation nach innen und aussen, um Ihr Markenprofil auch in Bezug auf Ihre Unternehmensnachhaltigkeit klar und eindeutig im Markt zu profilieren. So können Sie schneller entsprechend sensibilisierte Mitarbeitende (Employer Branding) und Partner/innen gewinnen. Aber auch Ihre Zulieferer und eventuelle Kapitalgeber/innen werden auf Ihre stärkere Nachhaltigkeitskommunikation reagieren. Achten Sie dabei in Ihrer multimedialen Kommunikation auf Wahrhaftigkeit und einen konsistenten Marken-Auftritt. Gleichen Sie Ihre Klassische Werbung, Ihre Events, Promotions und Instore-Maßnahmen mit Ihrer digitalen und mobilen Kommunikation ab. Nutzen Sie zum Beispiel Public Relations für den langfristigen Vertrauensaufbau sowie für Risk und Reputation Management und Social Media zum Aufbau von Netzwerken, zur Marktforschung und zum Dialog mit Ihren Zielgruppen.
Thomas Matla, Dipl.Komm.wirt
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