Der Begriff „Nachhaltigkeit“ hat es erstmals in den „Werte-Index 2014“ geschafft, den Prof. Peter Wippermann (Trendbüro) und das Marktforschungsinstitut TNS Infratest alle zwei Jahre erheben. Die Relevanz des Begriffs im deutschsprachigen Web ist damit eindeutig hervorgehoben. Doch wo sollten Unternehmen ansetzen, mit ihren Nachhaltigkeitsaktivitäten?
„Nachhaltigkeit“ im Werte-Index 2014
53,7 Millionen Bundesbürger ab 14 Jahren waren im Untersuchungszeitraum vom 1. März 2012 bis zum 28. Februar 2013 laut Wippermann/TNS* aktive Internetnutzer/innen. Das entspricht 76,5 Prozent der Bevölkerung. Worüber sie sich online in Beiträgen austauschten, welche Werte ihnen dabei wichtig waren, das veranschaulicht der erhobene Werte-Index 2014. „Nachhaltigkeit“ erscheint in diesem erstmals als relevanter Wert auf Platz 9. So wies Prof. Peter Wippermann in seinem Marketing Club-Vortrag am 3. Februar 2014 in Berlin (25h Hotel/Bikinihaus) entsprechend darauf hin, dass Unternehmen durch ihre „Haltung“ und ihr „Werte-Set“ überzeugen müssen.
Überzeugen durch „Haltung“ und „Werte-Set“
Das ist eine Grundhaltung, die auch wir mit unserer „Green Franchise Initiative“ seit 2008 vertreten, u.a. in unserem Fachbuch „Green Franchising“ (Bellone/Matla, mi-Wirtschaftsbuch 2012). (Franchise-) Unternehmen sahen sich bisher – viele tun es leider noch - oft als reine Vermarkter ihrer Produkte, Handwerks- und Dienstleistungen. Ausschlaggebend für ihren wirtschaftlichen Erfolg waren dabei unter anderem die anspruchsvolle Qualität, eine unterscheidbare Spezialität oder ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis. Heute kommen weitere Erfolgsfaktoren hinzu. Es geht um die Haltung des gesamten Unternehmens und der Unternehmensmarke. Die Haltung und die Werte des Unternehmens machen erst den Unterschied.
Die Märkte wollen wissen, wofür das Unternehmen steht, wie es sich verhält, wie es interagiert und kommuniziert. Diese Haltung und die damit verbundenen Werte werden mit den eigenen verglichen. Stimmen sie überein oder bieten sie positiv belohnendes Entwicklungspotenzial, erzeugen sie Sympathie, Anziehungskraft und Zuwendung. Stehen sie im Widerspruch, sind gesellschaftlich geächtet oder konfligierend, erzeugen sie Antipathie, Abwehrkraft und Abwendung.
Es entsteht ein Wettbewerb der Werte und Haltungen
Der Wettbewerb findet heute verlagert, auf einer zusätzlichen anderen Ebene, statt. Das Produkt kann qualitativ noch so gut sein, wenn es „belastet“ ist, weil es die Umwelt (Ökologie), die Kultur oder das Sozialwesen belastet, wird es nicht mehr gekauft werden. Es gilt: „Tue und verstärke das Gute und vermeide oder ersetze das Schlechte“ (siehe auch: „Franchise-Denkwerkzeug®: Nachhaltigkeits-Aktivitäten“ in: „Green Franchising“, Bellone/Matla, mi-Wirtschaftsbuch).
Besser „sich raushalten“?
Wohl eher nicht. Unternehmer/innen vermarkten immer ihr Unternehmen, ihre Produkte und Leistungen sowie ihre Marke und damit ihre Haltung und ihre Werte gleichzeitig. Entweder klar, stark und eindeutig oder unbewusst, unspezifisch und schwach. Sie können dabei nicht nicht kommunizieren. Auch das Schweigen zu gesellschaftlichen, kulturellen oder ökologischen Themen sagt den Märkten etwas über Ihre Haltung und Ihre Werte. Oder es wir einfach gedeutet, zum Beispiel als Ignoranz. Franchise-Nehmer/innen, Mitarbeitende, Kunden und Kundinnen, Zulieferer und die Finanzmärkte achten verstärkt auf die nachhaltige Ausrichtung, das nachhaltige Verhalten und die darauf abgestimmte nachhaltige Kommunikation von Unternehmensmarken. Nutzen Sie diese Zuwendungs-Chancen und gehen Sie das Thema „Werte-Ermittlung“ unbedingt an.
Greenfranchise Lab®-Tipp:
Nehmen Sie eine Wahrnehmungsanalyse Ihres Unternehmens vor:
Eigenbild: Erarbeiten Sie, durch interne oder externe Workshops, das Eigenbild Ihres Unternehmens in Bezug auf die vorherrschende Haltung und das gelebte Werte-Set. Welche Haltung nimmt Ihr Unternehmen ein? Welche Werte herrschen vor? In welcher Reihenfolge? In welchen Bereichen Ihres Unternehmens? Entwickeln Sie daraus eine Unternehmens-Werte-Hierarchie.
Fremdbild: Wie wird Ihr Unternehmen von aussen gesehen? Welche Werte werden ihm von Ihren aktuellen und potenziellen Franchise-Nehmer/innen zugewiesen? Wie sehen potenzielle Mitarbeitende Ihr Unternehmen? Wie Ihre Kunden und Kundinnen? Ermitteln Sie das Werte-Bild, das Ihre Zulieferer von Ihrem Unternehmen haben. Entwickeln Sie ergänzend das Werte-Bild, das Ihre Banken, mit denen Sie interagieren, von Ihnen haben.
Wunschbild: Wo wollen Sie mit Ihrem Unternehmen hin? Wofür soll es stehen? Welche Werte soll es zukünftig haben? Sind diese Werte gesellschafts- und zukunftskompatibel? Definieren Sie Ihr Wunschbild!
Vergleich Eigen-, Fremd- und Wunschbild: Wenn Eigen-, Fremd- und Wunschbild Ihres Werte-Sets nicht deckungsgleich sind, seien Sie nicht entsetzt. In den seltensten Fällen stimmen die Bilder exakt überein. Die Größe der Überschneidung von Eigen-, Fremd- und Wunschbild stellt Ihre Markenstärke dar. Es ergeben sich aus dem Vergleich von Eigen-, Fremd- und Wunschbild zahlreiche fundamental wichtige Aufgaben inhaltlicher, organisatorischer und kommunikativer Art. Damit bildet die Wahrnehmungsanalyse einen relativ einfachen Einstieg in die nachhaltige Ausrichtung Ihres Unternehmens und damit Einstieg in die Nachhaltigkeit.
Das Wichtigste ist: Sie haben sich mit der Wahrnehmungsanalyse bereits auf den Weg gemacht ein Selbst-Bewusstsein über einen nachhaltigen Platz Ihres Unternehmens in der Gesellschaft zu finden. Gehen Sie diesen Weg weiter!
„Green Franchise Award 2014“
Der Deutsche Franchise Verband e.V. hat Anfang Februar 2014 das zweite Mal, unterstützt von der Bellone Franchise Beratung, einen „Green Franchise Award“ ausgerufen, für den sich nachhaltig aufgestellte Franchise-Systeme aus dem gesamten deutschsprachigen Raum (D/A/CH) noch bis Ende März 2014 bewerben können. Näheres finden Sie unter: www.greenfranchiseaward.com
Thomas Matla, Dipl.Komm.wirt
Beratung ° Konzeption ° Text
Copyright 02/2014
Quellen:
„GREEN FRANCHISING“, Veronika Bellone, Thomas Matla,
mi-Wirtschaftsbuch, München, 2012.
ISBN Print: 978-3-86880-137-8. ISBN E-Book (PDF): 978-3-86416-109-4
"PRAXISBUCH FRANCHISING" Konzeptaufbau und Markenführung
Veronika Bellone, Thomas Matla,
mi-Wirtschaftsbuch, München, 3.Auflage 2013,
ISBN Print: 978-3-86880-119-4. ISBN E-Book (PDF): 978-3-86416-101-8.
ISBN E-Book (E-PUB, Mobi): 978-3-86416-122-3
